流星亚马逊跨境电商

叱咤全球的电商巨头亚马逊,为何玩不转中国市场?

浏览: 作者: 来源: 时间:2022-02-28 分类:
电商行业经历了快速发展的20年,互联网有创新,也有泡沫,在这个裁员整顿之声此起彼伏的转型时刻,2019年的赛事「退场」依旧在继续。

4月18日,多名知情人士表示,亚马逊中国即将宣布裁撤中国电商业务。据介绍,亚马逊国内的自营、第三方卖家、保税仓业务会停止,这些业务会在未来的2到3个月之内结束。云服务、卖家出海、海外购、Kindle等业务不受此次调整影响。

亚马逊退场风波

面对网络上纷纷扬扬的传闻,亚马逊官方表态:“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。”但并未就是否退出中国电商业务做出明确说明。

亚马逊官方回应全文:

自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的独特跨境业务模式,不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求,也创建了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。

为了深化这一战略转型,我们持续利用亚马逊全球资源,优化运营效率,提升客户体验,以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

总体而言,亚马逊表示不会退出中国,只是退出部分业务。据了解,亚马逊将在今年7月18号,停止对中国站点的第三方卖家提供服务,有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。

4月25日,亚马逊对外发布了在2019年第一季度的新财报。报告显示,亚马逊第一季度净销售额为597亿美元,增长17%;净利润为35.61亿美元,增长119%,增速放缓但利润激增,其中亚马逊的电商业务销售额为294.98亿美元,占亚马逊整体营收的比例高达51%,亚马逊第一季度表现十分乐观。

回顾亚马逊从2004年入驻中国电商市场至今刚好15年,亚马逊中国的市场份额随时间流逝而不断缩小。

为何亚马逊中国的电商业务如此相形见绌?

从客观条件来看,中国市场电商平台玩家的竞争更加激烈。虽然亚马逊在中国依托于巨头优势抢占了先机,在2011年至2012年间的市场份额超过15%,但好景不长,在2003年上半年,中国本土电商阿里巴巴推出购物平台淘宝网,接着下半年又推出了支付工具支付宝,业务迅速增长。另一家电商公司京东则更是直指亚马逊的B2C商业模式,在2007年获得千万美元融资后,迅速进入到全品类扩张期,并自建物流配送体系。

在阿里、京东、当当等中国本土电商的挑战下,亚马逊迅速失去了先发优势,在中国市场的存在感不断被削弱,直到2018年至2019年的市场份额已跌至不足1%。亚马逊中国电商业务板块市场份额持续减少,电商业务颓势昭然若揭。

从入场到退场15年电商赛事长跑

中国市场存在极大地特殊性,与国际市场差异巨大。然而亚马逊中国并未将中国市场的特殊性重视起来,依旧使用在国际市场上积累的相关经验来面对中国市场,在中国的运营上出现了明显的“水土不服”。

亚马逊在国际上广受好评的一些商业习惯,在国内并未如预期般收获消费者的信赖。例如亚马逊购物界面的简洁风格,依旧践行以实用价值为主的服务,相比淘宝、京东色彩丰富的宣传图片、诱导性的介绍和充满噱头的折扣促销,竞争力不强。

亚马逊有一个惯例,只有战略性的决策需要通过高层,战术性的决策可以由一线人员根据具体情形做出。然而,亚马逊在开拓中国市场时,并没有将这一优良传统也移植过来,关于中国市场的很多决策都需要经过美国总部,因此决策效率非常低。

2011年10月27日,卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊CEO林汉华公开说,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心的角色而非决策中心。

其中不得不提的是淘宝掀起的价格战“造节”运动,例如“双11购物节”在国内引起极大反响,随后京东、天猫、苏宁易购等电商企业推出“618好物节”“315狂欢节”等等,收割了很大一波流量抢占市场份额,淘宝、京东等中国本土电商也在这种激烈地竞争中快速成长。

面对中国本土电商发起的运营活动,亚马逊反映迟钝,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程,没有及时做出决策应对,丧失了在中国电商市场的先发优势。

2011年刘强东表示,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

2019年,当当网创始人李国庆就亚马逊退出中国电商市场传闻发表意见,他也认为,亚马逊在中国的失利和水土不服,与中国区负责人毫无权力有很大关系。

“人事招聘向美国报告,财务更向美国报告,技术向美国的技术报告,就等于没什么权力,所谓双线报告制度其决策效率很低。你看当时跟淘宝打市场的易趣不也吃这亏了吗?一个开发需求促销的项目,这在当当20天上线了,在他们家要论证九个月。”李国庆说道。

另外,亚马逊在自建物流上进行大量的成本投入,与多数电商利用第三方快递公司实现低成本物流服务不同,主打B2C的亚马逊在中国市场拷贝了其在全球大获成功的仓配物流模式,通过购买仓库等创建了自己的配送基础设施,却由于在中国本土化未成功,从分拣到配送仍未实现信息化,更谈不上自动化。因此,来自亚马逊智能化的硬件和系统对整体物流效率的提升非常有限。

据介绍,此次亚马逊中国退出电商市场,明显受到影响的是物流部门。亚马逊的配送团队在全国有数十个站区,一共近千名员工,一些是直接和亚马逊签约,一些是和第三方配送公司签约。这些员工将面临两种选择,一种是换部门,另一种是领赔偿金等待遣散。据预计,只有极少部分人最终能留下。

根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》,自2012至2018年上半年,亚马逊中国市场份额依次为2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。

不过,以此断言亚马逊退出中国却也为时尚早。亚马逊的调整确实是因电商业务运营不利,但这其实无可厚非,砍掉或者缩减成本巨大、没有利润的业务其实是比较常见的做法;同时亚马逊的调整结果也很有可能是利好的,或许有可能成为亚马逊真正适应中国,实现转变的开始。

业务持续收缩,剩余业务能否支撑亚马逊中国的盈利?

那么亚马逊中国调整运营结构后还保留的云服务、卖家出海、海外购和Kindle,在电商业务退出后,又能否支撑起亚马逊在中国市场的布局呢?

首先是亚马逊特色主打产品Kindle阅读器,于2007年面世。6年后,这款产品正式登陆中国,并且在中国风靡一时占据大半市场,竞争对手汉王电子书阅读器、掌阅iReader等并未对其造成威胁,每年市场利润率稳定增长,kindle业务有扩大趋势。但是从长远来看,电子阅读器的市场有限,作为亚马逊在中国的盈利支点是远远不够的。

其次是卖家出海和海外购的跨境电商服务,亚马逊作为国际电商在跨境电商业务上是有先天优势的,但是由于亚马逊前期并未重视中国市场,直到天猫、京东等早已涉足全球购业务,还有网易考拉、洋码头等专注全球购的平台,才开始布局全球购。亚马逊中国在跨境电商业务上的压力非常大。

当然目前亚马逊最重视的是AWS(亚马逊云服务),它不仅是亚马逊近年来增长最为迅猛的业务板块,也是亚马逊当前最为赚钱的业务。亚马逊方面表示,中国区已经成为AWS最大的业务区域之一,也是AWS最大的长期机会之一。

据2018年市场调研机构IDC发布的市场份额报告显示,阿里云市场份额占比45.5%,排名第一;腾讯云市场份额10.3%,排名第二;中国电信第三,份额7.6%;金山云第四,份额6.5%;AWS第五,份额5.4%。

与亚马逊AWS在全球市场的一骑绝尘相比,在中国市场上,亚马逊AWS可以说既面临阿里云、腾讯云、天翼云的强力压制,也面临金山云、百度云、华为云等厂商的快速追赶,日子过得并不轻松。

作为一家外资电商巨头,亚马逊在中国的15年,见证了中国电商行业的起伏变迁。从一开始的抢占先机,与淘宝、天猫、京东、当当等同台竞争,到如今的“退场”风波,亚马逊在撤离中国颓势明显的电商业务后,还能否在中国市场展开新的蓝图?

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